“Ahora hay que ir a ofrecer un patrocinio, no solo a pedirlo”

Deporte y empresa son dos esferas diferentes que vienen a converger en el patrocinio deportivo. Tras unos años de dura crisis, donde muchas marcas plegaron velas o directamente abandonaron a deportistas, clubes, federaciones o eventos, AS reunió ayer a cuatro expertos en un Desayuno para debatir sobre ‘Retos del patrocinio deportivo en España’.

La mala situación económica ha tenido también un punto purificador y de catarsis. Ha obligado a todos a reinventarse. Javier Gómez-Navarro (ex secretario de Estado para el Deporte entre 1987 y 1993 y creador del Plan ADO), Javier Guilén (director general de la Vuelta a España), José Hidalgo (presidente de la Federación Española de Triatlón y de la Asociación del Deporte Español) y Antonio Lacasa (CEO de la agencia de marketing deportivo Global Sportainment) echaron la vista atrás, al presente y al futuro para reconocer errores y aciertos y otear hacia dónde van las tendencias.

El punto de salida del debate fue el Plan ADO, creado para financiar la preparación de los deportistas españoles en Barcelona 92 y que sigue siendo el principal sustento de los deportes menos profesionalizados. Los socios (empresas) ponen dinero y a cambio obtienen visibilidad, sobre todo en RTVE. Un programa de becas que ha ido, eso sí, adelgazando desde los 63 millones de euros de Pekín 2008 a los 32,5 del ciclo de Río 2016. Gómez-Navarro recordó que en 1992 “nos jugábamos la autoestima de los españoles y había un problema: garantizar el éxito deportivo”.

Para ello, se ideó el ADO. “Tuvimos que superar a las federaciones, que al final son entes clientelares y en el deporte de alta competición sólo mandan los resultados. Se creó un comité técnico y se exigieron resultados”, recuerda. Y advierte: “El ADO desaparecerá si no se cambia, porque las empresas ya no ven dónde está el rendimiento”.

Retorno. Ahí coincide Hidalgo, presidente de Triatlón y la voz de las federaciones tras la unión de COFEDE (olímpicas) y AFEDE (no olímpicas) en la ADESP: “Se ha desvirtuado, porque la empresa que invierte en ADO no ve retorno. Lo cual deja de ser una inversión para convertirse en un gasto”.

¿Qué hacer entonces para que una marca se asocie a tí? Javier Guillén, con quien la Vuelta ha patentado un modelo propio y espectacular, lo tiene claro. “Antes se patrocinaba mucho con el corazón, pero la crisis ha provocado un cambio de modelo. Ha entrado en juego el marketing y se ha tecnificado todo. Hay que tener claro lo que vamos a dar y lo que el patrocinador espera: calidad, retorno, rentabilidad”, explica. Y pone un ejemplo: “En el ciclismo se quejan de que las carreras no existen sin la televisión, pero también desaparecen con ella. El problema es el producto, generar audiencias. Por eso es urgente profesionalizar las estructuras del deporte en España”.

Proyectos. Antonio Lacasa, profesor de Marketing y Deporte en ESIC, le apoya: “Ya no se puede decir ‘vamos a pedir que nos patrocinen’, sino ‘vamos a ofrecer algo atractivo para que nos patrocinen’. Hay que desarrollar proyectos para buscar dinero. Y tampoco sirve el ‘deportista florero’. Éste debe actuar como influencer y debe servir también para generar una comunicación interna de valores en las empresas. Es un error que las federaciones, por ejemplo, no tengan un director de marketing. Ahora, el patrocinio con el logo en la camiseta o las vallas está muerto. Ya no funciona”. “Se ha vivido a la inversa —interviene Gómez-Navarro—, hay que generar el producto”.

“Yo no firmo un contrato con RTVE como el que hemos renovado hace poco si no le garantizo una audiencia, un espectáculo. Queremos vender respetando los principios deportivos. Como empresa, primero subsistir y luego crecer y eso no hay que disociarlo”, dice Guillén.

José Hidalgo, que hace autocrítica (“en las federaciones hemos sido demasiado rígidos”), apunta que deben ser conscientes de qué pueden aportar ellos a la marca. “La pegatina por sí sola no genera valor”, coincide. “Las empresas quieren prescriptores que generen valor y se vinculen a las empresas, y tenemos que acostumbrarnos a negociar con los deportistas, porque muchos patrocinadores quieren invertir en el icono y no en el deporte. Hay que vincular marca, deportista y federación para que todos sumemos”.

Triatlón. Gómez-Navarro destaca en este punto un par de casos: “Telefónica con Nadal; ahí lo que funciona es el deportista, no el tenis. O Pau Gasol con el Banco Popular”. El expresidente del CSD también plantea una solución para que el dinero que las federaciones han gastado en formar al deportista revierta luego en ellas: “Convertir las ayudas en créditos, que deban devolver en parte si triunfan”. También da un consejo al mundillo federativo, con el que trató mucho: “En general, no han acomodado sus deportes a las necesidades del dinero”.

El triatlón, por el que apostó Juan Antonio Samaranch ante la decadencia del pentatlón, como destacó el también exministro de Comercio y Turismo, ha crecido ya con otro concepto. “Desde el principio hemos querido liderar el triatlón popular o el de la mujer. El patrocinio está ahora muy segmentado y nos exigen proyectos específicos. Las federaciones deben convertirse también en prestadoras de servicios”, avisa.

Otro asunto que sale a colación: la esperada y nunca promulgada Ley de Mecenazgo que ofreciera ventajosas desgravaciones fiscales a los mecenas del deporte o la cultura. Gómez-Navarro es pesimista: “En el modelo fiscal americano, decides a qué se destinan tus impuestos. En Europa, es el Estado quien reparte, y una Ley de Mecenazgo significaría reducir la recaudación del país. Además, en EE UU existe una cultura de devolver a la sociedad lo que te ha dado...”.

Estados Unidos. Lacasa apunta ahora a Estados Unidos, a su modelo de producto deportivo, al que cree que hay que imitar: “Hay que crear ocio y entretenimiento. Miren la NBA, un 99% de sus aficionados no han asistido nunca a un partido y tiene unas audiencias millonarias. Sus formatos consiguen más masa crítica, financiación y dinero, y aquí somos reacios”. Gómez-Navarro está bastante de acuerdo... pero avisa de que en Europa es inaplicable a un deporte. “El fútbol tiene un componente dramático, porque la gente acude a disfrutar y a sufrir. Cumple un papel social y ahí reside su grandeza, con los ascensos y descensos. Sin embargo, el deporte americano está montado sólo para divertirse”. El deporte rey tiene sus peculiaridades.